宝尊电商总裁Arthur Yu：品牌对电商渠道依赖加深直播电商未来增长重点在于内容

2024年上半年(nián)，尽管整体增速有所放缓，但电商行业仍释放出增长(zhǎng)信号。从细(xì)分(fēn)领域来看，以直播电商为代(dài)表的电商新(xīn)模式增(zēng)长天花板仍(réng)远(yuǎn)未触及，从电商服务商、平台到品牌，直播电商行业的产(chǎn)业链环节愈发成熟，意味着业(yè)内竞争也愈加激烈。

近日，宝尊电商(shāng)（09991.HK）发(fā)布2024年第二季度财报(bào)。财报显示，宝尊2024年第二季度净收入24亿元(yuán)，同比增长3%，其中电商业务收入21亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)6%。这是该公司电商业务收入在经历连续(xù)十个季度下滑后迎来首次增长。宝尊电商表示，二季度(dù)业绩回正的关键驱动因素主要源自(zì)宝尊长期以(yǐ)来对技术和数据的沉淀(diàn)，以客户为中心的经营理念，以(yǐ)及(jí)宝尊的(de)全渠道策略，尤其是抖音渠道直播电商业务的超预期增长。

面对当前愈发复杂的行(xíng)业环境，宝尊电商总裁Arthur Yu在(zài)接受证券时(shí)报记者采访时表示，直播电商(shāng)行业一路迅猛发展至今，从(cóng)头部主播效应明显到如今实现“百花齐放(fàng)”是行(xíng)业发展的自然结(jié)果，直播电商行(xíng)业增长的天花板(bǎn)还(hái)未显(xiǎn)现。当前线上电商(shāng)渠道对商家和消费者的(de)影响都在(zài)进一步加深，传统货架式电商与直播电商结合(hé)是未来发展趋势，以内容为(wèi)中心的直播电商形式(shì)或将成为一大重(zhòng)点，未来品牌的(de)增长机(jī)会(huì)则(z宝尊电商总裁Arthur Yu：品牌对电商渠道依赖加深直播电商未来增长重点在于内容é)在于全渠道布局电商平台。

电商渠道影响加深

今(jīn)年以来，“内卷”成为电商行业的(de)关键词，表面上(shàng)“卷”的是电商平台之间不断变化的策略，而背后本质则是品牌商家对线上电商(shāng)渠道依赖程(chéng)度加深。

国家统计局数据显示，2024年1月至6月，社会消费品零售总额235969亿元，同比增长3.7%；全国网上零售(shòu)额70991亿(yì)元，同比增长9.8%。其中，实物商品网上零售额59596亿元，增长8.8%，占(zhàn)社会消费品零售总额的比重(zhòng)为25.3%。

以鞋服品类(lèi)为例，今年以来(lái)国产运动鞋服品(pǐn)牌加大对线上渠道的布局，线上收入占比也均实现不同程(chéng)度增长。今年上半年，特步线上业务在2024年上半年实现超过20%的显著增长，其收入(rù)占到了特步主品牌总收入的三分之一(yī)以上。安踏的电子商务收入占总收入(rù)的33.8%，同比增长25.1%。李宁电商渠道收入同(tóng)比增长11.4%。

这意味着电商仍是品牌商家所要重(zhòng)点投入的渠道。“当(dāng)前电商平台竞争越来越激烈，品牌商家普遍会选择ROI（投资(zī)回报(bào)率(lǜ)）最高的(de)平台来完成销(xiāo)售，也就是(shì)市场(chǎng)营销费用(yòng)与产(chǎn)出(chū)的比例最高(gāo)的平台。”Arthur Yu表(biǎo)示(shì)。

他进一步指出，天猫仍是品牌商家在电商平台的(de)首选和基(jī)本盘，因为天猫ROI相(xiāng)对最高，但随着消费触点的(de)分散和增加，在未来2—3年，品牌商(shāng)家会增(zēng)加抖音、京东、微信(xìn)、小红书、唯品会等多个平台作(zuò)为线上销售渠道，但不同行(xíng)业商家在平台投资侧重方向也不一样，重点在于(yú)品牌商家自身定位与销售目(mù)标。

在Arthur Yu看来，“未来(lái)，采取全渠道运营策略对于(yú)品牌商家来说是大(dà)势所趋，全渠道的意义不仅在于布局线上多个渠道，还在于打通线上线下渠道。线下渠道当前也宝尊电商总裁Arthur Yu：品牌对电商渠道依赖加深直播电商未来增长重点在于内容在发生深刻的变化，且(qiě)线下仍有得天独厚的(de)优势。”他(tā)表示，在品牌布局全渠道的过程中，电商代(dài)运营服务(wù)商就起到较为重要的作用。电商(shāng)代运(yùn)营商主要基于品(pǐn)牌方线上运营(yíng)的诉求，覆盖品牌(pái)商家线(xiàn)上化所需的(de)全链路服务。作为品牌(pái)的数(shù)字商业合作伙伴，宝尊电商对于品牌商家(jiā)最大的帮助在于，能够通过制定(dìng)适合不(bù)同渠道的策略来提升品牌业务的整(zhěng)体效能(néng)。

当前已(yǐ)有众多品牌商开始布局多渠(qú)道策略，根据不同电商平台的特性和目标消费群体，来选(xuǎn)择和定位(wèi)自己的渠道策略。例如，部分(fēn)运动(dòng)服饰类品牌积极(jí)布局直播和社交电(diàn)商，今年上半年(nián)在抖音、得物(wù)以及微信视频号等平台(tái)的零售(shòu)销售(shòu)额同比(bǐ)高双位数增长。

“对于(yú)品牌商家而言，未来电商领域有三(sān)大增长机会：一是全渠(qú)道运营，二是(shì)提(tí)升货品与渠道的精(jīng)准匹配程度，三是增强(qiáng)线上(shàng)线下渠道(dào)的一致性，消费者感受到线上(shàng)看(kàn)短视频、直(zhí)播与(yǔ)线下到店的体验感是一致的，‘同感同权(quán)’更有(yǒu)助(zhù)于(yú)提高其下(xià)单的成交(jiāo)与转化(huà)率。”Arthur Yu分析。

以内容为中(zhōng)心的直播电商发展趋势

直播电商行业一路迅猛发展至今，当前线上电商渠道对商家和消费者对影响都进一步加深。Arthur Yu指出，直(zhí)播电商仍大有可为，其中(zhōng)，传统货架式电商与(yǔ)直播电商结合、以内容为核心的(de)直(zhí)播电商模式是未来发展趋势之一。

直(zhí)播电商行业历经五年迅猛发展(zhǎn)后，目前已(yǐ)步入平稳增长(zhǎng)阶段，但行业依旧在释放增长信号。从今年(nián)6·18大促的(de)情况(kuàng)来看，传统综合电(diàn)商表现略低于预期，而直播电商表现超出预期。星图数据显示，618期间(jiān)直播电商(shāng)销售额达到1445亿元，同比增长124%，占(zhàn)全网销售总额的比例提升至21%。

Arthur Yu表示，宝尊电商今年第二季度业(yè)绩增速同比回正，也离不开直播电商业务的显(xiǎn)著(zhù)贡献，从全渠道来看，抖音渠道(dào)的表现尤为突出。

2024年第二季度，宝尊电商完成对直播(bō)电商(shāng)公司洛氪迅的收购，以及业务层面的项目迁(qiān)移和中后(hòu)端能力融合(hé)。此前在2023年11月，宝尊电商宣布与抖音服饰(shì)品(pǐn)类头部(bù)服务商杭州洛氪迅信息科技有限公(gōng)司达成战略收购意向(xiàng)，计划收购其51%股权(quán)。

宝尊电(diàn)商曾表示(shì)，收购(gòu)洛氪迅目的在于(yú)补足宝尊电商在直播(bō)电商(shāng)领域的能力，洛氪迅以(yǐ)做直播电商业务(wù)起家，具备较强的直播(bō)内容创造能力，叠加宝尊电商扎实的货品、人(rén)群及中(zhōng)后台运营能力和经验，有望产生(shēng)显著的协同效(xiào)应。

财报显(xiǎn)示，截至二季度末(mò)，抖音(yīn)渠道在宝尊电(diàn)商业务总营收(shōu)的占(zhàn)比超5%，呈现三位数高增长(zhǎng)。同时，宝尊电商的小红书(shū)渠道收入也取得(dé)三位数高增长，未(wèi)来(lái)有(yǒu)望进一步驱动收(shōu)入(rù)增长。

传(chuán)统货架(jià)式电(diàn)商是(shì)“人找货”的购物逻(luó)辑，消费者有了(le)需(xū)求再去搜索产品，而直播(bō)电商则是“货找人”的(de)购物逻辑(jí)，平台通过推(tuī)送用户感兴趣的内(nèi)容吸引消费者，再推荐关联商品，最终吸引消费者下单购买。

“采取什么方式才(cái)能把‘货找人’做得更(gèng)好？目前来看(kàn)就是以内容为中心，通过主播所创造的内容以及品牌商家所创造的内容来吸引(yǐn)消费者，这是未来直播电商的一大趋势。”Arthur Yu对记者(zhě)表示(shì)。

据了解，内容(róng)更容易带(dài)动爆款效应，以内容为核心(xīn)结合直播电商，这一(yī)模式(shì)早(zǎo)在2022年就有(yǒu)平台开始探路。抖(dǒu)音电(diàn)商在2022年宣布升级为全域兴趣电商(shāng)，开(kāi)始大规模推进货架电商，尝试让内容场与货架(jià)场(chǎng)互联互通。在过(guò)去一年(nián)，抖音(yīn)电商GMV（成交总额）同比增长80%，其中货架场景(jǐng)GMV占(zhàn)比达30%。

最为典型的例子还有小红书，小红书是(shì)以内容分享起家的(de)社交平(píng)台，在过去一年加(jiā)速布局直播电商业务。小红书提供的数(shù)据(jù)显示，今年6·18大促(cù)期间，小红(hóng)书(shū)电商直播间的订单(dān)量为去(qù)年同期5.4倍，店(diàn)播GMV为去年同期5倍。

当下直播电商已(yǐ)呈现出多元化的格局，不同平台(tái)的直播电商(shāng)表现(xiàn)形式、互动方式、营销推广和运营模式出现较大差异。Arthur Yu认为，以内容结合直播电商(shāng)，一(yī)是货品要有竞(jìng)争力，二是要有内容要(yào)有故事(shì)，“要通(tōng)过直播把故事讲得(dé)很好，这是未来直播电商结合内容发(fā)展的关键所在。”

“今年在直播电商高增速的情(qíng)况下(xià)，我们看(kàn)到的是行业在今年下半年和明年还会持(chí)续(xù)高速增长态(tài)势，这也(yě)是宝尊对接下来(lái)业(yè)绩(jì)能够持续增长比较有信心(xīn)的关键。”Arthur Yu展望道。

宝尊电商还(hái)表示，今年下(xià)半(bàn)年将继续以技术和数据为中心(xīn)，提升全渠道服务能力，并加大在人才培训、可持续发展方(fāng)面的(de)投入，继(jì)续秉持以客(kè)户为中心的理念，持续推进业务(wù)模式(shì)的创新，以更加(jiā)接地气(qì)的方式为品牌创(chuàng)造价值。

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