裁员“卖子”背后联合利华艰难转身

　　当业界陷(xiàn)入低迷时(shí)，“瘦(shòu)身”是(shì)巨头们脱(tuō)困的首选战略。但能否奏(zòu)效，则各不相同。

　　近日，有消息称，联合利(lì)华已获得俄罗斯政府委员会的批准，将其在当地的业务(wù)，以(yǐ)约350亿(yì)至400亿(yì)卢布(bù)（3.95亿至4.5亿美元）的估值，出售给俄罗斯商人阿列克谢·萨加(jiā)尔（Alexey Sagal）旗下(xià)的(de)化工集团Arnest。

　　这只是一个缩影。联合利华还决定于今年年底前，结束其在津巴布韦市场长达80年的直接运营，过渡到依(yī)赖当地分销商(shāng)的商(shāng)业模式，此举(jǔ)延续了联合利华在一些非洲(zhōu)市(shì)场缩减业务的运营战(zhàn)略。

　　不(bù)仅如此，全球范围来看，联合(hé)利华也正处于大刀阔斧“减负”阶段，裁员、关停工厂、削减品牌、高层人事变动等一系列举措，能否为联合利华带来新的增长点？依然值得关注。与此同时，这也(yě)意(yì)味着(zhe)消费行业(yè)，更大规模的(de)资产交易和市场整(zhěng)合浪(làng)潮或将随之而来，老牌外(wài)企在复杂国际环(huán)境下如何重塑自身定(dìng)位？

　　中国区失守

　　联(lián)合(hé)利华官网显示，自去年10月(yuè)以来，有一半以(yǐ)上的领导团队发生变(biàn)动。其中包括首(shǒu)席(xí)财务(wù)官、首席(xí)增长营销官、家(jiā)庭护理业务集团总裁、美容与健康业务集团总裁、首(shǒu)席人力(lì)官(guān)、营养业务集团总裁(cái)、冰淇淋业务集团总裁。

　　在生产力简化、人员业(yè)务重构的背后，是对业(yè)绩的更高要求。在重返联合利华8年后，到(dào)了联合利华中(zhōng)国区总裁兼美妆与健康北亚区总经(jīng)理瞿(qú)巍(wēi)说再见的时候了。这位快消老兵于1998年加(jiā)入联合利华，工作11年(nián)后他(tā)曾跳槽到达(dá)能，此后又重(zhòng)回到了老东家。

　　瞿(qú)巍的继任者陈戈同样来自快消行业(yè)，2019年之前，陈戈在卡夫(fū)亨氏工作11年，担任过多个(gè)领导职务，包括大(dà)中华区商业总裁。2019年7月，陈戈出任菲仕兰(lán)中(zhōng)国总(zǒng)裁，至今(jīn)5年零一个月。

　　根据公开信(xìn)息，陈戈出(chū)任联合(hé)利华中国区总裁兼美妆与健康事业部(bù)中国区总经理后，她(tā)将直(zhí)接向联合利华(huá)美(měi)妆与健康全球总裁Priya Nair汇报，这项任命从 8月15日起已经生效。

　　陈戈到来之时，她将要掌控的联合利华大中华区正面临着一场新的变革。瞿巍为她留下了(le)两道新命题：其一，2024年财报数据中，中国市场销售额(é)呈(chéng)现中个位数的下降，而其(qí)他(tā)区域(yù)市场仍处于增(zēng)长中；其二，联合利华(huá)正在被日益崛起的本土对手(shǒu)包围，除了饮食策划外的其他(tā)品类何去何从？

　　财报(bào)数据显示，联合利(lì)华2024年上半年营(yíng)收311亿欧元（约合人民币2441亿元），同比(bǐ)增长2.3%；基本营业利润为(wèi)61亿欧元（约合人民币477.7亿(yì)元），同比增长17.1%，基本营业利润率增长至19.6%。

　　具(jù)体分区域来看，上半年，亚(yà)太非地区基础销(xiāo)售增长3.5%，其(qí)中销量增长2.4%，价格增长1.0%。中国市场出现(xiàn)下滑，也反(fǎn)映出了集团大部分(fēn)产品类别的市场增(zēng)长疲软。

　　一方面，是国内消费动力不足，另(lìng)一(yī)方面(miàn)，也与其(qí)品牌定位(wèi)老化不无关联。

　　“其实现在外企换帅发生在各行各(gè)业，核心问题是外企在中国遇到挑战，中国市场失守了。”一名(míng)曾经在联合利华中国区工作(zuò)多年的管理人(rén)士在接受21世纪经(jīng)济报道记者采(cǎi)访时一针见血指出，10多(duō)年前(qián)，一(yī)开(kāi)始外企有很多西方国家工业(yè)化的流程(chéng)，这些方法(fǎ)论都是公式化(huà)的，曾经被证明很成功(gōng)，统一的思想和行(xíng)为，也比(bǐ)民企更加有(yǒu)效率。但(dàn)是，现在市场已经变(biàn)了，从电(diàn)商的蓬裁员“卖子”背后联合利华艰难转身勃兴起开始，消费者的行为习惯已经发生了根本(běn)性转(zhuǎn)变，再用旧的方法就很(hěn)难灵活运用下去。

　　为什么(me)现在会失效？“从电商兴起开(kāi)始，那些旧的优(yōu)势就(jiù)失效了。眼下的行业是各凭本事，靠创新。吃老本很难，过去10年，所(suǒ)有的外企管理(lǐ)者陷入两难境地，变化很快，过去的很多(duō)东西不受用。”她坦言，要将中国的背景去给(gěi)全球总部讲(jiǎng)明白很难(nán)，会直接导(dǎo)致后面一(yī)代的经理人压力增大。也就是，你怎么定义中国市场对于总部的价值？

　　重新去讲(jiǎng)中国故事，这是一个新的开始，也(yě)是难题。

　　减法瘦(shòu)身

　　作为快消行业巨头，自2022年起，联合利华就宣布了(le)重组，将原有的三大板块扩充为(wèi)五大板(bǎn)块，分别为美容与健康业务、个人护理业务、家(jiā)庭护理业务、营养业务(wù)和(hé)冰淇淋业务。它们的(de)业绩(jì)占比(bǐ)分别为21%、22%、20%、22%、15%。

　　结合近四年的业绩表现来看(kàn)，除了2022年(nián)集团业绩实现14.6%的双位数增长以(yǐ)外，2020年(nián)、2023年的(de)全年业绩均呈(chéng)现同比下滑。

　　尤其(qí)是在占比重(zhòng)要的中国市场，其业务正裁员“卖子”背后联合利华艰难转身面临来(lái)自新兴产品的激烈竞争，尤其是在快速消费品(pǐn)领域。随着用户需求的多(duō)样化，以及产品功能更加细分，从洗发水、沐浴露(lù)再到谷物、牛奶甚至调(diào)味品，新的产(chǎn)品(pǐn)层(céng)出(chū)不穷，也催生了一大批新型创业公司，它们借助天(tiān)猫、淘宝直播、抖音(yīn)、小红书等平台快速(sù)崛起(qǐ)。

　　这些(xiē)产(chǎn)品在销售排行榜中渐渐有了一席(xí)之(zhī)地，对传统消费品牌也(yě)构(gòu)成了潜(qián)在威胁。

　　进入2024年，联合利华“瘦身”举措不断。

　　3月，宣布剥离包(bāo)括梦龙、和(hé)路雪在内的冰淇淋业(yè)务，预计在2025年底完成剥离；6月，完成出售个人护理板(bǎn)块旗(qí)下Elida Beauty业务，包括Caress、Ponds旁氏、Impulse在内的20+个非核心美容和个人护理品牌；7月，出售净水公司Pureit并彻底剥离净水业(yè)务；近日又拟出售其2015年收购的高(gāo)端(duān)护肤品牌Kate Somerville（凯诗薇）和REN。

　　这意味(wèi)着(zhe)，对于人员的精简也势在必行。半年来(lái)，联合利华在全球范围内陆续(xù)开始(shǐ)裁员，这一数字预计超过7500人，也是近5年来最大(dà)规模的裁员(yuán)。

　　“总的来说是股价压力迫使公司进行拆分和重组，管理层将区域有限的架构改为品类优先的架构，将市场和研发放在第(dì)一位(wèi)，希望可以共(gòng)享经验和成果，降低(dī)区域重(zhòng)复研发和开发的成本，但是并没有减少区域或者国家(jiā)层面的岗位，导致人(rén)力成本上升。”联合利华(huá)一名在欧洲工作的内部人士告诉21世纪(jì)经济报道记者，尤其是冰淇(qí)淋业务(wù)拆分，主要是全冷链管理的业务成本高，因此(cǐ)裁员可能主(zhǔ)要(yào)是管理类岗位。

　　他还透露，因为法国是(shì)欧洲的重要市场，规模较(jiào)大，因(yīn)此受裁员的影响不大。“其实也不担心改革带来的裁员，因为法国对雇员的裁员、失业等方(fāng)面的保护(hù)非常完(wán)善，除了一次性支付的费用，还有长达两年的失业保(bǎo)障。”

　　不过，对陈戈来说，虽(suī)然中国区域没有大规模裁员，但其业务也(yě)并非高枕无忧。至少，联合利华(huá)还必(bì)须追击巨头宝洁和一批国内(nèi)的后起之秀。

　　日化难题

　　“强势营销、大品牌、控制经销商”这三大要素曾是外资品牌进入中国市场的(de)三板斧，这一(yī)方(fāng)法论屡试不爽(shuǎng)。

　　过去多年(nián)，无论是宝洁还是联(lián)合利(lì)华，在中国对品牌(pái)营销的支持是跟业务量成正比(bǐ)的，市场规模较大的低(dī)端大众产品(pǐn)自然(rán)获得比(bǐ)较多的广告预算。

　　在这样的原(yuán)则之下(xià)，他们的(de)大众产品，曾以前所未有的(de)广告密(mì)度，从电(diàn)视屏幕上轰炸中国消费者的视觉神经，尤其(qí)是在各大(dà)卫(wèi)视(shì)黄金时段。而如今，消费者的视线从(cóng)传统媒体转移至了各种新兴平台(tái)。再想(xiǎng)回到(dào)C位，并(bìng)不容易。

　　以宝洁公司为例，虽然宝洁公司在2024第(dì)四财季大幅增加了(le)广(guǎng)告支出，但由于该季度有机销售额增长仅2%，其业绩仍(réng)未达到预期。在截至(zhì)6月30日的这一财季中，其广告(gào)支出比(bǐ)去年(nián)同期(qī)增加了约6亿美元。

　　联合利(lì)华(huá)首席执行官司(sī)马翰（Hein Schumacher）此前也透露过，上半(bàn)年公(gōng)司对品牌与营销投入增(zēng)加了近7亿欧元(yuán)，其中85%分配给了“强势品牌”，这30个品(pǐn)牌在(zài)上半(bàn)年实现4%的销量增长，目前(qián)占联合利(lì)华营业额总体约(yuē)75%。其中，16个品牌年销售额超过10亿欧元(yuán)，包括家乐、和路雪、梦龙、好乐门等在中国市场知(zhī)名的品(pǐn)牌。

　　但是，广告的增加，也未必能带来相应的销量。整体来看，价(jià)格上(shàng)涨，销量下降，也是联合利华近年(nián)来的业(yè)绩(jì)难题。

　　2023年全年，联合利华在发达市场主要以价格驱动增长，潜在销(xiāo)售(shòu)额增长2.8%，其中销量增长0.8%，价格(gé)增长(zhǎng)2%。占营业额59%的新兴市场主要以销量带动增长，销售额增长5.1%，其(qí)中成交量(liàng)增长3.8%，价格增长1.3%。

　　“对于所有的品牌来(lái)说，必须(xū)要重视品牌建(jiàn)设，来重新贴近消费者，加(jiā)强与消费者之间的联系，而不仅仅是主打那些(xiē)以销售(shòu)为主的广告。同时，还必须做好全渠道规划和布局，针对不(bù)同的渠道和不(bù)同的消费需求提供(gōng)相应的适合(hé)的产品(pǐn)组合(hé)。”贝恩公(gōng)司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）认为，从长期趋势来看，消费者会变得更加谨(jǐn)慎，且更重视商品对自己的真正价值。

　　而联合利华现在正在做的事情就是，对主推产(chǎn)品、促销策略进行调整。去年7月，联合利华与拼多多共同启动了(le)“超级品牌日”专项活动(dòng)，旗下品牌悉数参与了(le)拼多多(duō)大促。

　　4月23日(rì)，联合(hé)利华美容与健(jiàn)康事业群总裁Priya Nair、中国区总裁Frank Qu等全球高管(guǎn)团队一行还到访拼多多，双方都表示将在(zài)用户洞察、产(chǎn)品创新、品牌营销以及供应链升(shēng)级等领域继(jì)续加深合作。

　　此种积(jī)极举措，在头部品牌里并(bìng)不多见。当然，其最终目的，仍然是瞄准(zhǔn)了平台流量。

　　“很多外企还在用20年前的(de)思路(lù)做产品。认为国外卖得还不错的(de)产品可以直接(jiē)复制到中国(guó)，并没有(yǒu)明显差异化。你花了很(hěn)多时间去做新品，但是不(bù)对中国消费者的胃口。”在另一名资深快消行业人(rén)士看来，以往的成功，是因为用户需求比较(jiào)简单，很多(duō)领域甚至处于空白，强有力的品牌溢价还能获得市场。而(ér)现在的品牌(pái)要有价值观、身份、定位，它(tā)需要一群人一起投入去做才可以打动人。

　　“GAP”战略

　　眼(yǎn)下，中(zhōng)国市场(chǎng)依然有着很大的机遇。如何重新找到定位，重新吸引年轻一代的目光，至关重要。尤(yóu)其(qí)是(shì)电商占比如此高(gāo)的背景下，消费者认识品牌(pái)不再是通过硬广和(hé)货架，而是品(pǐn)牌传达(dá)的情感和(hé)精神。

　　这一变化，品牌无(wú)法(fǎ)忽视。就在陈戈上任(rèn)后不久，联合利华(huá)首席执行官司马翰(hàn)（Hein Schumacher）就来到了中国市场(chǎng)视察。随后，他在社交媒体(tǐ)上发布(bù)了这趟中国(guó)之行的感(gǎn)想，言语之中流露(lù)出了一些乐观的情(qíng)绪。

　　“就营(yíng)业额而言，中国是(shì)联合利华(huá)的第三大市(shì)场，对(duì)我们具有巨大的战略意义。”司马翰谈道，看到许多品类的消费支出都在放缓(huǎn)，但这(zhè)也是新的机会。“让我们的品牌以崭新的方式打(dǎ)造出独一无二的优势，满足消费(fèi)者不断变化(huà)的需求、期望和习(xí)惯，并为他们的消费提供更多价值(zhí)。”

　　同时，他并不认为未来两年经济会(huì)像过去那样出现双位数增长，未来增(zēng)长速度将会是平缓的。这也印证了他上任以来实施的“增长行(xíng)动计划”（Growth Action Plan，简称(chēng)GAP）。

　　回(huí)到战略层面，包含了三个(gè)方向，即加速增长、生产力(lì)与(yǔ)简化(huà)和绩效文化。围绕这(zhè)一思路，联合利华还在不断(duàn)剥(bō)离边缘业(yè)务，并在健康消费方面加大投资(zī)。今年4月(yuè)，联(lián)合利华旗下的功能性补水冲剂品牌Liquid I.V．已经正式(shì)进入中国市场。日前，联合利华通过投资部门Unilever Ventures参与了(le)美国企业Create Wellness的A轮融资。

　　毫无疑问(wèn)，想要在新的领域打开空间(jiān)，提高市场竞争力，联合利华(huá)的“GAP”战略仍(réng)然任重道(dào)远。

　　凯度集团大中华区产品兼运营(yíng)董事总经理王磊在(zài)接受(shòu)21世纪经济(jì)报道记者采访时认(rèn)为，在(zài)如今媒介日趋碎片化的社会(huì)环(huán)境下，构建(jiàn)强大品(pǐn)牌(pái)的难度(dù)越来越大。相较于10年前，成(chéng)为一个好品牌的可能性是在逐渐降低(dī)的。

　　如(rú)何进一(yī)步(bù)实现(xiàn)本土(tǔ)化？这是(shì)外企面临的重要课题(tí)。“特别是在如今中国市场日益多元(yuán)化的背景下，消费者(zhě)的购买行为出(chū)现了一些新的变化。他(tā)们不再只(zhǐ)追求奢侈品或者海(hǎi)外品牌，而是开始更加注重品(pǐn)牌的价值感。”王磊进(jìn)一步(bù)指出，这(zhè)种所谓(wèi)的“平替”现象，使得(dé)一些过去依赖于(yú)溢价的外企品牌，面临着如(rú)何维(wéi)持价格优势的困扰(rǎo)。

　　这个问(wèn)题涵(hán)盖了许多品类，包括汽车(chē)、服饰等，对于这些(xiē)外企品牌来说，如何应对这个变化，无疑是(shì)他们当前的一项重大挑战。

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